Economia da atenção digital

Sacerdotisa das redes sociais, a americana Danah Boyd, 30 anos, avisa: as empresas precisam aprender a interagir com os consumidores na web.

Danah falou a Época NEGÓCIOS sobre como as empresas devem agir nesses novos tempos. Segundo ela, estamos vivendo a economia da atenção digital, uma época que exige diálogo, interação e criatividade. Companhias que não enxergarem a diferença entre estar numa mídia tradicional e fazer parte de uma rede social podem ser excluídas dessa onda. “Diferentemente da TV, na internet os consumidores opinam e participam. Por isso, a comunicação precisa ser muito mais relevante”, diz Danah. Qual é, então, a melhor forma de usar as redes sociais? Danah diz que basta experimentar. “Se uma marca não é falada, ela não existe. Então, falem bem ou mal, mas falem”, afirma. “As empresas precisam aprender a lidar com comentários negativos, criar diálogo com os internautas.” Segundo Danah, o que faz as redes sociais funcionarem é a necessidade das pessoas de estarem conectadas. “A publicidade, em geral, é uma péssima interrupção nas interações sociais. Só vale se for feita de maneira integrada ao meio.” Assim, um fabricante pode fazer um vídeo fantástico no YouTube sobre um novo carro. Os fanáticos por automóveis entrarão no MySpace para falar sobre o comercial e o vídeo vira um sucesso. “Mas tente fazer o mesmo com sabão. Não vai funcionar”, diz Danah. Para ter sucesso, a publicidade que usa tecnologia como meio deve estar no contexto certo. “Se for para vender, um link patrocinado, como os do Google AdSense, é o caminho, mas para o fortalecimento da marca é preciso experimentar a rede social. Se vai dar certo, ainda não sabemos. Mas o que não pode é ser invasivo”, diz Danah.